خمس استراتيجيات للوصول إلى مستهلكي السوق المخفض

خمس استراتيجيات للوصول إلى مستهلكي السوق المخفض يشعر العديد من المديرين التنفيذيين بالقلق من أنهم لا يفعلون ما يكفي للتصدي لمنافسيهم الذين يستهدفون مستهلكي السوق المخفض

 على سبيل المثال، إن الوصول إلى المستهلكين الشباب الذين يبدأون في تكوين عادات الشراء والاستقرار يُعد فرصة حاسمة لكسب الولاء على المدى الطويل. ومع ذلك، في الوقت نفسه، يشعر هؤلاء التنفيذيون بالقلق بنفس القدر من أن استراتيجيات السوق المخفض قد تشوه علاماتهم التجارية.

و السؤال هنا : هل تعد العروض ذات الأسعار المخفضة باب للعملاء الجدد أم هي مخاطرة غير مبررة ؟

ضع في اعتبارك قصة (مرسيدس بينز , سي ال ايه) ، التي نقلت الشركة لرتبة المبتدئين في سوق السيارات الفاخرة.

على الأقل ,على المدى القصير، بدا أن المشروع كان ناجحًا حيث دفعت المبيعات الأولية مرسيدس إلى تجاوز (بي ام دبليو) باعتبارها العلامة التجارية الفاخرة الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة، و كان (سي ال ايه )هو أنجح طراز مرسيدس منذ عقدين.

اقرأ أيضاً : إعادة بناء العلامة التجارية ماذا يعني؟ أمثلة واستراتيجيات!

 والأفضل من ذلك أن ما يقرب من 75٪ من مشتري (سي ال ايه ) كانوا جددًا في مرسيدس و كلما أصبحوا أقدم كانت مرسيدس تأمل أن يظلوا مخلصين لها. ولكن، على المدى الطويل، لا يسع المرء إلا أن يتساءل عما إذا كانت (سي ال ايه ) قد أضرت أكثر مما نفعت.

 على سبيل المثال، ألغى الطراز الرسمي لِ (سي ال ايه ) من بعض الاساسيات التي يتوقعها المشترون بديهياً في سيارة فاخرة (على سبيل المثال، الجلد الطبيعي)

وسجل(سي ال ايه) تقييما أقل ب 1.5 نجمة من تقييم الطراز (سي كلاس) في مراجعة تمت بواسطة (كار اند درايفر)

كما أشارت التقارير إلى اختلافها الضئيل عن سيارات مرسيدس النموذجية، و مع دخول المنافسين الجدد إلى هذا السوق مثل ( اودي ايه 3) تباطأت مبيعات (سي ال ايه) بسرعة .

 يتضاءل رواج مرسيدس الآن مقارنة بالعروض المماثلة من منافسيها الفاخرين، بل إنها توضع إلى المقارنة مع الشركات المصنعة العادية.

و السؤال هنا : هل كانت الزيادة قصيرة الأجل تستحق المخاطرة طويلة الأجل ؟ بينما نترك سؤال مرسيدس يحدث شروداً في الذهن، دعونا نلقي نظرة على بعض الدروس من الشركات التي نجحت في إحداث تحول إلى السوق المخفض

1- ابعد العرض الجديد عن العلامة التجارية الأساسية

يساعد إطلاق خط إنتاج جديد تحت علامة تجارية مختلفة على تذكير الناس – داخليًا وخارجيًا – بتوقع شيء مختلف.

 من خلال منح العرض الجديد هويته الخاصة، يمكنك السماح للمستهلكين بالتعامل مع المنتج بأفكار و توقعات أقل حول ما يجب أن يكون عليه. و مع الوقت إذا لم يعد المنتج جذاباً ، فلن يكون له ارتباط كبير بالعلامة التجارية الأساسية في ذهن المستهلك. على سبيل المثال، نجح (ذآرت اوف شيفينج)، وهو متجر راقي متخصص في منتجات العناية بالرجال، من خلال الاستفادة من منتجات (بي & جي ) دون ذكر انتمائها إلى شركة تعتمد على عوام المستهلكين.

 على الرغم من أن الشركات الكبيرة تشعر بأن ظهور اسمها يجعل من الصعب الحفاظ على سرية الانتماء و التبعية بين العلامات التجارية، إلا أن المستهلكين لا يهتمون بملكية الشركات, فعلى سبيل المثال كم عدد الأشخاص الذين يأخذون في الاعتبار حقًا – أو حتى يعرفون  أن (أوكلي) و (راي بان) لديهما نفس الشركة الأم ؟

( ديجيورنو) و(تومبستون )؟ -( بن &جيري) و(هيلمان) ؟

باستثناء الظروف النادرة، فإن الترابط بين الشركات ليس مشكلة في نظر المستهلك.

2-استهدف نوع مختلف من العملاء

تتمثل إحدى أكبر المخاطر في إطلاق علامة تجارية في السوق المخفض في أنك قد تنشئ عن غير قصد منتجًا يجذب عملائك الأساسيين، مما يتسبب في النهاية  بتوجه عملائك إلى مستوى الإنفاق القليل بمرور الوقت.

يتمثل أحد الحلول في استهداف وتسويق نوع العميل الذي لا تركز عليه حاليًا, ففي أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أطلقت (تويوتا) شركة (سايون) للوصول إلى المشترين في العشرينات والثلاثينيات من العمر – (الفئة المستهدفة أصغر ب 10-20 سنوات من الفئة الأساسية للشركة في الولايات المتحدة).

على عكس تركيز تويوتا من ناحية التصميم والموثوقية الميكانيكية، تفاخر (سايون) بقدرة العملاء على تحديد الاتجاهات والتعبير عن التفرد و كان تسويق (سايون) يعتمد بشكل كبير على اللقاءات والقاعدة الشعبية بدلاً من التسويق التلفزيوني التقليدي, لذلك تمكنت من جذب مجموعة من العملاء الذين ليس لديهم اهتمام سابق بتويوتا، وقد فعلت ذلك دون التسبب لمشتري تويوتا ولكزس بالانشقاق.

3- ميّز مستويات انتاجك بوضوح

قد يكون تمييز العلامة التجارية المخفضة ضروريًا، لكن هذا وحده قد لا يكون كافيًا , حيث يتطلب ضمان نجاح علامتك التجارية المخفضة وعلامتك التجارية الأساسية الترويج النشط لسبب استحقاق منتجاتك الأساسية لعلاوة السعر الخاصة بها. ضع في اعتبارك اعادة تموضع العلامة التجارية للحفاضات العائدة ل(بي & جي)  في التسعينيات بسبب التهديد المتزايد من المنافسين حيث وضعت (بي&جي) حفاضات (لافز) كعلامة تجارية مقاتلة وخفضت سعرها بنسبة 16٪.

و عندما قطعت (بي&جي) ميزات وإعلانات شركة (لافز) “منخفضة السعر” ، خفض ذلك مبيعات( بامبرز) المتطورة “عالية السعر” التابعة ل (بي&جي) في البداية ,

و استغرق الأمر استثمارًا كبيرًا في تعزيز وتحسين الطبيعة المتميزة لشركة (بامبرز) قبل أن تتمكن (بي&جي) من الحفاظ على العلامتين التجاريتين جنبًا إلى جنب بنجاح.

4- استكشف قنوات مبيعات مختلفة.

 إن إنشاء مستويات انتاج واضحة يمنح الشركات طريقة لإظهار أن العروض المتميزة مرغوبة أكثر.

و في الوقت نفسه، يدفع وضع العروض ذات الأسعار المختلفة بجوار بعضها البعض العملاء نحو المنتصف.

إذا كان تركيزك على استخدام علامتك التجارية المخفضة سببه بناء قاعدة مخلصة من العملاء و ليس كشكل دفاعي عن تهديد ، فقد يكون من المفيد تطوير استراتيجية تكافح الميل لاختيار العرض الأوسط.

 تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في بيع منتجاتك صعودًا وهبوطًا في السوق بطرق مختلفة. على سبيل المثال: ضع في اعتبارك (سالم فايف)، وهو بنك تجزئة مقره ماساتشوستس ,

 و بالإضافة إلى موقعه التقليدي، يدير (سالم فايف) موقعًا الكترونياً مميزًا مخصص للحسابات الشخصية الاونلاين فقط. يستهدف الموقع المتخصص مجموعة من العملاء الذين يمكنهم مساعدة البنك على خفض تكاليفه من خلال الاستغناء عن البيانات الورقية والمساعدة الشخصية (وجها لوجه) – مقابل أسعار فائدة أفضل .

5- اكسب ريفيوهات إيجابية بسرعة

يمكن أن يكون الحصول على الكثير من الدعاية المبكرة مفيدًا. ومع ذلك، يأتي النجاح المستدام من الحصول على ريفيوهات إيجابية من الشريحة الصحيحة من العملاء. يجب أن يكون هؤلاء العملاء قادرين على إقناع جمهورك المستهدف بسرعة بأن منتجك المخفض في السوق قد تم تصميمه للتفوق على أبعاد مهمة من الأداء, بحيث يمكنهم نقل أن منتجك قد تم تصميمه حقًا لهم. على الرغم من أن الكثير من المضاربات والانتقادات أحاطت بإطلاق (آيفون 5 سي) إلا أن قدرته على جذب فئات من مستخدمي (اندرويد) ساعدت (آبل) على التوسع و الامتداد لنوع جديد من المستخدمين حيث ساعدت مبيعات (سي5) في أوروبا في الأشهر التي تسبق الكشف عن (آيفون 6) في تعزيز مبيعات (آبل) في وقت لم يكن الجمهور الأساسي للشركة يشتري هذا الاصدار.

و الآن بعد أن رأينا بعض الاستراتيجيات المجدية للوصول إلى عملاء السوق المخفض دون الإضرار بالعلامة التجارية، دعنا نرى كيف تعاملت مرسيدس (سي ال ايه) وفقًا لهذه المعايير الخمسة:

1- ابعد العرض الجديد عن العلامة التجارية الأساسية

لم تقم مرسيدس بأي محاولة إبعاد لطراز (سي ال ايه) عن بقية تشكيلتها و من المرجح أن الآراء حول هذه السيارة ستشكل  أفكار المشترين حول جميع انواع سيارات مرسيدس

2-استهدف نوع مختلف من العملاء

تقوم مرسيدس بهذا المعيار بشكل جيد، وتحاول بحق جذب فئة الشباب  الذين يمكن أن يصبحوا مشترين مخلصين و مترفين على المدى الطويل

3- ميّز مستويات انتاجك بوضوح

إن التمييز بين مختلف فئات مرسيدس يعد ضئيل إلى حد ما , في الحقيقة , وجود سيارة طراز (سي ال ايه ) مجهزة تجهيزاً جيداً ستكون مكلفة أكثر من الاصدار الاساسي لسيارات طراز (سي كلاس)

4- استكشف قنوات مبيعات مختلفة.

لقد رأينا اختلافات قليلة جدًا من حيث استراتيجيات المبيعات والتسويق لـ(سي ال ايه) حيث تتماشى استراتيجياتها مع ابقائها مرتبطة بعلامة مرسيدس التجارية

5- اكسب ريفيوهات إيجابية بسرعة

هنا، سقطت مرسيدس مع بعض النقاد المؤثرين. كما قال أحد مختبري تقارير المستهلك : “سآخذ سيارة (بي ام دبليو) “حقيقية” بدلاً من سيارة مرسيدس “مزيفة” “

في حين أن الصناعات وخطوط الإنتاج المختلفة تتطلب استراتيجيات فريدة من نوعها، قامت مرسيدس بتحمل الكثير من مخاطر العلامة التجارية من أجل مكاسب قصيرة الأجل و قد تم انحسار هذه المكاسب بالفعل.

“يمكن أن يساعدك تمييز علامتك التجارية المخفضة بعناية على ضمان عدم ارتكاب شركتك نفس الخطأ”