حاجة العلامات التجارية إلى الإبداع والفرق متعددة التخصصات

حاجة العلامات التجارية إلى الإبداع والفرق متعددة التخصصات في بحث تسويقي قامت به ديلويت مؤخراً ، (( و هي شبكة للخدمات المهنية متعددة الجنسيات ))، و قامت بمشاركة معلومات البحث الذي دار حول تريندات التسويق العالمية و كانت المناقشة عن :

كيفية قيام استراتيجيات المواهب غير التقليدية بربط التسويق بالعميل – و كيفية توليد ودمج الإبداع مع الحاجة إلى المهارات التحليلية التي تتطلبها البيانات الهائلة.

و كانت نتيجة البحث تستوجب على مدراء التسويق ببناء فرق تعاونية من أشخاص يتمتعون بمجموعات مهارات مختلفة بالاضافة لجمع البيانات بشكل مركز , حيث من المهم العثور على هؤلاء المفكرين الذين يمكنهم التدقيق واستخراج ما سيكون مفيدًا .

وأوضحت ديلويت أنه مع توفر “البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي… يهدف المسوقون إلى الكشف عن أكثر المعلومات و الاحصاءات دقة حول عملائهم… “. و للقيام بذلك بنجاح، يجب أن تتمتع العلامات التجارية بخبرة الأشخاص الذين يفكرون بشكل مختلف.

و هذا يجعل المحللين يحظون بطلب كبير, وكذلك المفكرين الابداعيين.

 وعلى عكس مفهوم التحليل، من الصعب تعليم الناس كيفية التفكير بشكل ابداعي و مع ذلك، لا يزال الإبداع ضروريًا ولكن لا يمكنك الذهاب إلى شخص ما و سؤاله عما إذا كان مبدعًا .

يدعم التقرير الأفكار القائلة بأن العلامات التجارية الناجحة تحتاج إلى عمل مفكرين ابداعيين و منطقيين معًا, حيث يضيف التقرير مزيدًا من المصداقية إلى الافكار و الرؤى السابقة للدكتور هوارد غاردنر و فكرة استخدام الفرق متعددة التخصصات و الوظائف لخطة إحياء نيسان عام 1999

قبل خمسة عشر عامًا، كتب الدكتور هوارد غاردنر، أستاذ المعرفة والتعليم في كلية الدراسات العليا بجامعة هارفارد، كتابًا بعنوان خمسة عقول من أجل المستقبل,  حيث نظر الدكتور غاردنر في كيفية تنظيم الشركات وتحديد الأنواع الخمسة من عقول التفكير الابداعي اللازمة للإدارة الناجحة واقترح أن تنظر الشركات إلى ما هو أبعد من التحليل والمحللين للوظائف الإدارية.

لا يمكن (حتى الآن) جعل التفكير الابداعي تلقائياً

ذكر الدكتور غاردنر أن التفكير الابداعي كان في صعوده و هذا جيد و مهم لأنه لا يمكن (حتى الآن) جعل التفكير الابداعي تلقائياً  حيث يعتقد أن أحد سمات المفكرين الابداعيين هي القدرة على النظر عبر التخصصات واستخلاص الاستنتاجات من الأدلة حتى لو كانت الأدلة متجزئة.

الأنواع الخمسة من التفكير التي حددها الدكتور غاردنر هي

 1) العقل الانضباطي («إتقان المدارس الفكرية الرئيسية بما في ذلك العلوم والرياضيات والتاريخ وحرفة مهنية واحدة على الأقل») ؛

 2) العقل التركيبي («القدرة على دمج الأفكار من مختلف التخصصات أو المجالات في وحدة متماسكة وشرح هذا الإدماج للآخرين») ؛

 3) العقل الإنشائي («القدرة على الكشف عن المشاكل والمسائل والظواهر الجديدة وتوضيحها») ؛

 4) العقل المحترم («الوعي والتقدير للاختلافات بين البشر والجماعات البشرية») ؛

 5) العقل الأخلاقي («أداء و إتمام مسؤوليات المرء كعامل ومواطن»).

تعكس هذه الأنواع الخمسة من العقول فهمًا مختلفًا لما هو الإبداع في العالم الحديث. وعلى الرغم من أن مدراء التسويق والمديرين التنفيذيين الآخرين يعتقدون أن الإبداع شيء يمكن استحضاره في أي لحظة، و لكن في  المفهوم الجوهري، يحدث الإبداع مع مرور الوقت حيث قال الدكتور غاردنر إن “الأشخاص المبدعين هم أولئك الذين يأتون بأشياء جديدة يتم قبولها في النهاية”.

 ويتم الحكم على الإبداع عن طريق قدرة الأعمال الإبداعية  على تغيير طريقة تفكير الآخرين وتصرفاتهم ((على المدى الطويل)). وهذا هو المعيار الوحيد للإبداع “

ثانيًا، كان استخدام الفرق متعددة الوظائف متداولاً لبعض الوقت ومع ذلك، فإن الفرق متعددة الوظائف ليست مرغوبة دائمًا، خاصة في الأعمال التجارية المعزولة.

 كما جاء في ورقة ديلويت أن فكرة الفرق تدور حول… ” جمع علماء البيانات والاستراتيجيين والمبرمجين والمبدعين معًا ” وهو ليس دائمًا المسعى الأسهل أو الأكثر وضوحًا .

تضمنت دراسة ديلويت ضرورة التعاون ويتطلب التعاون الفعال وجود أفرقة متعددة الوظائف وتشكل الأفرقة متعددة الوظائف وسيلة هامة لتحقيق المسؤولية المشتركة حيث تقوم الفرق متعددة الوظائف بتحطيم الصوامع وتحفيز المناقشات والإجراءات المثمرة.

 شرع كارلوس غصن فكرة الفرق متعددة الوظائف كعنصر حاسم في تحول نيسان 1999 حيث أقر السيد غصن خلال سنته الأولى في نيسان أن الفرق متعددة الوظائف توفر ذخيرة من الأفكار الإبداعية بينما تعمل على كسر الحواجز الهيكلية والهرمية .

لسوء الحظ بالنسبة للتسويق، أشار استطلاع ديلويت  أن مدراء التسويق كانوا أقل ميلاً من جميع المدراء الآخرين للاعتراف بالتعاون كأولوية ضرورية.

 وكان تقييم التعاون أعلى بمقدار 17 نقطة مئوية بالنسبة للمدراء الماليين وأعلى بمقدار 14 نقطة مئوية بالنسبة لمدراء تكنولوجيا المعلومات.

و على الرغم من احتواء الإبداع على العديد من المولدات المختلفة في وقتنا هذا, لكن تعريف الإبداع يظل كما هو

ويجب التأكيد على أن الإبداع ليس مُنتَجاً ؛ بل إنه تدفق مستمر لا ينتهي من الأفكار الخيالية, حيث يجلب الإبداع إلى الوجود شيئًا لم يكن موجودًا من قبل و يقدم نظرة و تصورًا جديدًا من خلال دمج وإعادة ترتيب و تنظيم العناصر المألوفة بطرق غير مألوفة.

ينطوي الإبداع على المخاطرة والشجاعة

ينطوي الإبداع على التوتر , بحسب ما وصفه جيري هيرشبيرج، المدير المؤسس لشركة نيسان للتصميم الدولية، بأن العملية الابداعية تعيش على التآكل الإبداعي فهي مثل الراحة وعدم الارتياح في نفس الوقت و كأن هناك أزواج من المفكرين المتباينين اللذين يتجادلون ويتفقون جميعًا في نفس الوقت حيث أن الإبداع يسمح بمناقشة وجهات النظر المختلفة مع استغلال هذا الخلاف.

– يحتاج الإبداع إلى الوقت والطاقة والروتين بينما يحتاج في نفس الوقت لإطلاق العنان للنفس والرغبات بعبارة أخرى: “يحتاج الإبداع إلى الانضباط والحرية”

و مع توفر جميع المعلومات الجديدة للمسوقين، تحتاج العلامات التجارية إلى أشخاص يفكرون بشكل مختلف و يعملون معًا للكشف عن الأفكار التي من شأنها تقوية الاتصالات مع العملاء الحاليين والعملاء المحتملين.

وهذا هو السبب أنه من الضروري إنشاء فرق من الأشخاص الذين يفكرون بشكل ابداعي منطقي