ايجابيات دمج العلامة التجارية و سلبياتها

0 6٬379

ايجابيات دمج العلامة التجارية و سلبياتها غالبًا ما تؤخذ فكرة عن دمج العلامات التجارية على أنه موضوع تجاري ضخم مثل عملية الاستحواذ الأخيرة على هول فودز بقيمة 13.7 مليار دولار من قبل أمازون .

إن هذه الأمور تحدث بشكل متكرر مع الشركات الصغيرة والمتوسطة حيث تندمج إحدى العيادات الطبية مع أخرى ، أو تستحوذ إحدى الشركات المصنعة على شركة آخرى، أو تريد شركة محاسبة إعادة تسمية نفسها لبداية جديدة

من خلال مراقبة ما يجب فعله وما لا يجب فعله للشركات في هذا المجال، وكذلك من تجربتي الشخصية في العلامات التجارية ، يمكنني القول أن هناك العديد من مواضع التعثر والسقوط, حيث صرحت إحدى الدراسات أن واحدًا فقط ينجح من كل خمسة عمليات دمج للعلامات التجارية .

و في هذا المقال سأستعرض إيجابيات وسلبيات دمج العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم  لتقديم بعض المؤشرات حول كيفية التعامل مع أي دمج قد تفكر فيه.

التواجد في السوق

الايجابيات :

إن العلامات التجارية الأكبر لها تأثير أكبر على السوق ،

على سبيل المثال: إذا كنت تفكر في «مكاتب المحاسبة» قد تفكر في (حازم حسن).

السلبيات:

ولكن هناك جانب آخر لهذه القصة عليك التفكير فيه جيدًا, جون هو الرئيس التنفيذي لشركة تختار عدم دمج العلامات التجارية بعد الاستحواذ. حيث أن العملاء بعد الاستحواذ يقاومون التغيير و يبدأون بالارتياب, كما أنهم يشعرون بالولاء للعلامة التجارية القديمة ويخشون من تغيير معارفهم الذين يثقون بهم. وبالتالي، تشتري شركة جون شركاتها المنافسة وتحافظ على كل علامة تجارية موجودة في مكانها.

مثال آخر على عدم دمج العلامات التجارية يأتي من مجال مستحضرات التجميل , ((لوريال)) هي أكبر شركة مستحضرات تجميل في العالم ولديها مجموعة واسعة من العلامات التجارية و تم تطوير نموها من خلال سلسلة استمرت عقدًا من عمليات الاندماج والاستحواذ المستهدفة. ومن أحدث استحواذاتها شركة موديفيس و فالنتينو و تاكامي.

قاومت الشركة أي ضغوط لترشيد علاماتها التجارية الدولية البالغ عددها 36 و فضلت بدلاً من ذلك التركيز على النمو المربح طويل الأجل من خلال علاماتها التجارية المتعددة.

توفير التكاليف

الإيجابيات:

هناك تكاليف كبيرة في الحفاظ على العلامة تجارية في مجال الخدمات المهنية اليوم , بسبب متطلبات الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. و هذا يقودك إلى عمل لا هوادة فيه لإيصال رسالة علامتك التجارية «إلى هناك» و «البقاء في وجوه الناس». ويتطلب ذلك موظفين. أما عند دمج العلامات التجارية سيتم تسريح موظفين وبالتالي خفض التكاليف..

 

ريبيكا هي مديرة التسويق في شركة محاماة تحتفظ بعدة فروع على مستوى البلاد , شرحت ما يقوم عليه الحفاظ على العلامة التجارية للشركة حيث تقوم هي وموظفوها الثلاثة بتحديث موقع الشركة على الويب، ووضع إعلانات فيس بوك و جوجل، وإرسال «رسائل بريد إلكتروني» منتظمة ومفيدة للعملاء، و نشر «بوستات اجتماعية» من ثلاث إلى أربع مرات في الأسبوع على لينكدان و فيسبوك و انستجرام .

حيث أن القيام بذلك للعديد من العلامات التجارية سيكون مستهلكًا للوقت ومكلفًا ومرهقًا.

السلبيات:

لا يؤدي دمج العلامات التجارية دائمًا إلى توفير في التكاليف بل يمكن أن يتحول إلى خسارة في الإيرادات.

فإذا كانت الإيرادات من العلامات التجارية المدمجة أقل من الإيرادات من العلامات التجارية المنفصلة، فستجد أنك ارتكبت خطأ مكلفًا ,  قد يكون هذا بسبب الإضرار بالسمعة الناجم عن تغيير العلامة التجارية, بالاضافة الى تكلفة أخرى أقل وضوحًا تنشئ من عدم رضا الموظفين بسبب فقدان دوافعهم و يمكن أن يؤدي دمج العلامات التجارية أيضًا إلى استقالات الموظفين.

صورة محدّثة

الإيجابيات:

يمكن دمج العلامات التجارية عندما يتم استبدال علامتين تجاريتين بعلامة تجارية ثالثة. حدث هذا في مجال الخدمات المهنية عندما اندمجت برايس ووترهاوس وكوبرز وليبراند لتصبح برايس ووترهاوس كوبرز – وهي الآن واحدة من شركات المحاسبة الأربع الكبرى. حيث يتم القيام بذلك في بعض الحالات للدلالة على بداية جديدة.

السلبيات:

يمكن أن يأتي هذا بنتائج عكسية إذا لم تجلب العملاء والموظفين الحاليين معك, فقد ينتهي الأمر بإضاعة العملاء لمسار العلامة التجارية القديمة أو فشلهم في العثور على العلامة الجديدة أو ببساطة عدم تقبلهم للتغيير.

مثال شهير على هذا الجزء يتعلق بـ برايس ووترهاوس كوبرز في محاولة لتحويلها إلى بداية جديدة، أعلنت الشركة أنه سيتم تغيير علامتها التجارية يوم الاثنين وكان من المفترض أن يشير الاسم إلى بداية جديدة في الأسبوع الجديد, و لكن قوبل تغيير الاسم بالسخرية من الصحافة والعملاء والموظفين و بعد أشهر، باعت برايس ووترهاوس كوبرز أعمالها الاستشارية بالكامل لشركة الآلات التجارية الدولية.

نفذها بشكل صحيح

دعونا ننظر إلى مثال عن كيفية التعامل مع هذه المشكلات والقيام بالأشياء بالطريقة الصحيحة.

جيري هو الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة محاسبة متوسطة و لديه 28 فرعًا في جميع أنحاء أستراليا.

كان نهج جيري في النمو ذي شقين : الاول:  تنمية فروعه الحالية , و الثاني: الاستحواذ على مكاتب محاسبة صغيرة أخرى.

التواجد في السوق:

أجرى جيري بحثًا عن سوق خدمات المحاسبة ووجد أن عملائه لا يبحثون عن علامة تجارية متخصصة أو دقيقة , بل يختارون الشهرة و الثبات والاسم المميز. فقرر أنه لا يوجد أي فائدة في الحفاظ على العلامات التجارية للمكاتب التي يستحوذ عليها و قال : هذا لن يؤدي إلا إلى تعقيد الأمور.

وفورات في التكاليف:

يوفر شراء المكاتب المحاسبية للشركة المكتسبة تسويقًا مركزيًا واستقبالًا هاتفيًا من نقطة واحدة وموظفين إداريين شكليين- كل ذلك من خلال معالجة البيانات المجمعة. كما يوضح جيري (النمو المستقبلي مبني على هذه الفكرة)».

ومع ذلك، يدرك جيري أن دمج العلامة التجارية وتوفير التكاليف يمكن أن يأتي بنتائج عكسية مع خروج العملاء والموظفين من الشركة.

يتم احتساب الخسائر في دمج العلامة التجارية عندما تكون عائدات كلتا العلامتين التجاريتين مجتمعتين أقل من عائدات العلامة التجارية الواحدة قبل الدمج. لذلك، كما يوضح جيري، (من المهم مراقبة أي خسائر أو مكاسب)

صورة محدّثة:

سبب جيري الثالث لدمج العلامات التجارية هو تحديث صورة الشركة للممارسات القديمة. لكن هذا لا يسير دائمًا كما هو متوقع، ويعلم جيري أنه من الضروري أن يجلب العملاء القدامى في الرحلة..

حيث يصر على الاتصال بالعملاء لفظياً بشأن أي تغييرات. و يؤكد أن مفتاح الاحتفاظ بالعملاء الحاليين في دمج العلامة التجارية هو الاتصال اللفظي و يجب أن يحدث التواصل قبل شهر أو شهرين من تاريخ القيام بالشراء. و لن تُجدي رسالة البريد الإلكتروني أو الرسالة النصية. بل يجب أن يكون لفظيًا عن طريق الهاتف أو شخصيًا، في حالة جيري، يقوم بذلك أصحاب الشركة المستحوذة.

و قال أن الهدف من ذلك هو إخبار العملاء بأن هناك تغييرات قادمة، وأن مديري المكتب الحالي سيبقون، لأن التفاعل اللفظي يهدئ أي مخاوف متعلقة بعدم رعاية العملاء أو انخفاض مستويات الخدمة.

و يكون جيري حساسًا بشكل خاص و «يتم إبلاغهم بعناية» عن بقاء الموظفين لأن العلاقات في الشركة الخدمية لها أهمية قصوى. ويوضح قائلاً: «عادة ما يكون للعملاء علاقة شخصية وطويلة الأمد مع محاسب أو كاتب حسابات معين». فمن الضروري إدارة أي مخاوف تتعلق بالموظفين، خاصة وأن وفورات تكاليف جيري تؤدي إلى تسريح الموظفين. ».

توخى الحذر

لقد ركزت نصائحي بشكل خاص على الشركات الخدمية و دمج علامتها التجارية, ولكن يمكن تطبيق هذه الدروس على الشركات في الصناعات و المجالات الأخرى بنفس السهولة.

تذكر..  كلما تقدمت و تطورت،كلما فاقت إخفاقاتك نجاحاتك

هل هذا يعني أنه لا يجب عليك أبدًا دمج العلامات التجارية ؟

بالتأكيد لا. ولكن من تجربتي الشخصية ومن البحث الذي يُظهر أن الفشل في دمج العلامة التجارية أمر شائع، أقترح ترك الأمور كما هي إذا لم تكن واضحًا بشأن فوائد دمج العلامة التجارية وكيفية القيام بذلك.

اترك رد

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني.