أربع عناصر للحصول على علامة تجارية ناجحة و محدّثة

0 6٬383

أربع عناصر للحصول على علامة تجارية ناجحة و محدّثة لإعادة تشكيل علامتك التجارية بنجاح، يجب عليك إعادة التفكير في نهج منتجك وقصتك وثقافتك وعملائك .

غالبًا ما تبدو انعاشات  العلامة التجارية بسيطة ومنطقية ومضمونة عندما يتم تدريسها في دورات إدارة الأعمال ويتم الاستشهاد بها في وسائل الإعلام. لكن القليل من محاولات الإنعاش مجدية  و نادراً ما تنجح ، عادة ما تستغرق سنوات أو عقودًا لتحقيق نتائج ملحوظة.

قامت العلامات التجارية البارزة، مثل آبل و ماك و جوتشيبتحديث إستراتيجيتها التسويقية وتجديد اهتمام العملاء بنجاح عن طريق التركيز على نهج جديد للمنتج والقصة والثقافة والعملاء .

 و بدعم من التغييرات التنظيمية والتشغيلية، أصبحت العناصر الأربعة التالية كركائز و اركان للتحولات المستمرة في العلامة التجارية .

1- ابدأ بالمنتج

طوال تاريخ جوتشي الممتد 101 عامًا، تضاءلت شعبية بيع الأزياء بالتجزئة ، واضطربت نتائج أعماله وانتعشت .

و اليوم جوتشي هي ثاني أكبر علامة تجارية فاخرة في العالم.

 بدأ أحدث إنعاش لها في عام 2015 بتعيين الرئيس التنفيذي ماركو بيزاري والمدير الإبداعي أليساندرو ميشيل  , حيث أدت التغييرات التي أجروها في تلك السنة لا سيما الرؤية الإبداعية الجديدة وأعمال تجديد المتاجر والعروض الرقمية المتطورةإلى زيادة الإيرادات السنوية بنسبة 7.8٪، وزيادة الدخل التشغيلي السنوي بنسبة 21.7٪، وزيادة بنسبة 86٪ في المبيعات عبر الانترنت مقارنة بالفترات نفسها من عام 2015

عندما تولى ميشيل منصب المدير الإبداعي لـ جوتشي ، أسس ” اللوكّات” الخاصة ب جوتشي

و هي عبارة عن مزيج من الأزهار والترتر، البريق واللمعان، الدهشة والغرابة ، و التعابير الإبداعية و الفوضوية، بالاضافة لإكسسوارات ومطبوعات تشير إلى زخارف و اشكال الفروسية.

 اليوم، يمكن التعرف على هذه اللوكّات فوراًعلى أنها “جوتشي العريق” في الشارع وعلى المدرج و اصبحت جزء من مفرداتنا الثقافية .

أدركت جوتشي أن الجمالية المميزة للعلامة التجارية أمر بالغ الأهمية لإنعاش العلامة التجارية

حيث أنه كلما كانت الجمالية محددة أكثر, كلما زادت دقة التنظيم الخاصة بالتصميم والترويج ، وكلما توافقت هذه الوظائف مع تقديم تجربة علامة تجارية جديدة.

 تُترجم جمالية العلامة التجارية المميزة إلى منتجات أساسية، وهي أنقى خلاصة لماهية العلامة و تُعد كأحجار بناء في ركائز العلامة التجارية و تساعد على تركيز أنعاشات و تحديثات البراند .

حيث يجب على كل علامة تجارية، بغض النظر عن المنتجات التي تبيعها، تطوير أحجار بناء أثناء محاولتها إعادة بناء علامتها التجارية.

و سنأخذ مطاعم الوجبات السريعة كمثال لامتلاك منتجات مميزة.

حيث تمتلك ماكدونالدز (بيج ماك , ماك ناجيت , و البطاطا المقلية الخاصة بها )

 ، و لكنها عانت في أوائل عام 2010 لأنها حاولت توسيع قائمة الطعام لجذب جمهور أكبر, ففي عام 2015، خفضت ماكدونالدز عروض قائمة الطعام وركزت على السعر والجودة.

حيث ساعد هذا القرار «الأقل والأفضل» على دفع مبيعات ماكدونالدز إلى تجاوز 100 مليار دولار في عام 2019 وزيادة هامش التشغيل بنسبة 43٪ على أساس سنوي.

فمنذ تركيزها على المنتجات الأساسية، تضاعفت القيمة السوقية لماكدونالدز تقريبًا لتصل إلى 160 مليار دولار .

2- صقل قصة علامتك التجارية

إن قصة العلامة التجارية الواضحة والمقنعة تعطي المنتجات سرد و سياق خاص بها، مما قد يساعد في زيادة استحسان منتجات العلامة التجارية.

 عندما تبيع العلامة التجارية المنتجات، فإنها تبيع قصة وعندما يشتري المستهلكون هذه المنتجات، فإنهم يؤمنون بهذه القصة. تقوم القصة داخليًا بتوحيد المنظمة وتبسيط عملية صنع القرار و تربط كاركتر العلامة التجارية بمجموعات منتجاته، و توجه التصميم لدمج اركان السرد (مثل النمط المميز أو اللون أو الخياطة و الغرز) في المنتجات والترويج والتصميم والتسويق.

و بالإضافة إلى كونها ورقة رابحة للعلامة التجارية، فإن سرد القصص التجارية أمر بالغ الأهمية أيضًا لاكتساب العملاء والولاء.

بمجرد أن يشتري المستهلكون قصة علامة تجارية، فإن احتمالية مغادرتهم أو تقلبهم تقل عن حالة شراء المنتج لأجل الشراء فقط .

عندما تولى ميشيل منصب المدير الإبداعي لشركة جوتشي، بدأ على الفور في إحداث ثورة في سرد العلامة التجارية و غيرها إلى عالًم متطرف محدد بوضوح، يشبه الحلم، ومفرط في الجمال حيث تدور قصتها في عالم من الحدائق السرية والمخلوقات الأسطورية و تعد البلورات والكشكشة وأنظمة الألوان الزاهية والتنانين كلها جوانب من علامة جوتشي التجارية

 يتم تقديم عالمها الإبداعي والانتقائي والشامل باستمرار في متاجر مثل جوتشي جاردن والتي تبيع حصراً عناصر فريدة من نوعها بالإضافة لمتاجرها العالمية الأخرى البالغ عددها 483 متجرا

في عام 2016، بعد تعيين ميشيل، زادت المبيعات في المتاجر التي يتم إدارتها مباشرة بنسبة 28.2٪ ، مع تحقيق نتائج قوية في جميع المتاجر.

يرتبط نمو المبيعات السريع (و هو الأسرع  في السنوات العشرين الماضية لـ جوتشي) ارتباطًا مباشرًا بقصة العلامة التجارية الجديدة لشركة جوتشي

3- اتصل مع الثقافة الشعبية

تعكس الخطافات الثقافية دور العلامة التجارية في العالم وتضمن مصداقيتها مع جمهورها المستهدف.

كما قال مؤسس ماكدونالدز راي كروك، “نحن لا نعمل في مجال الهامبرغر. نحن نعمل مجال الأعمال الاستعراضية “. حيث تعاون ماكدونالدز مؤخرًا مع عدة مشاهير و سمّى وجبات على اسماء هؤلاء المشاهير .

على الرغم من أن الروابط الجديدة والعصرية بالثقافة الشعبية تساعد في إنعاش العلامات التجارية المتعثرة، إلا أن أسرع طريقة للعودة إلى الصلة الثقافية هي تفكيك ما جعل العلامة التجارية ناجحة في المقام الأول.

إن أرشيفات العلامة التجارية هي منجم ذهب للعلامات التجارية الكلاسيكية المحبوبة والمهجورة في كثير من الأحيان.

 مع نمو العلامة التجارية ونضجها، غالبًا ما تُنسى الشرارة التي كانت بداية كل شيء.

حيث تتمتع التفضيلات القديمة (التي تشكل جزءًا من تقاليد العلامة التجارية ) بالقدرة على إعادة إشراك و خرط كل من المعجبين القدامى والجدد بسرعة من خلال الاستفادة من الحنين الحقيقي أو المفتعل .

أثنت حملة “جوتشي 100  ” المئوية بتاريخ العلامة التجارية وتأثيرها على الثقافة الشعبية.

و تضمنت مجموعة حصرية من العناصر التي تعود إلى موضة العلامة التجارية خلال قرن.

أطلقت جوتشي متاجر بيع مؤقتة لحملة جوتشي 100  وقوائم تشغيل على “سبوتيفاي و آبل ” تعرض موسيقى تكريمًا لجمالية الشركة المستمرة من خلال استحضار موضوعات العلامة التجارية عبر الموسيقى، و مزجها مع منتجات جوتشي الارشيفية و الحديثة .

حيث تاجرت جوتشي بتراثها و مددت دورة حياة منتجاتها

يمكن أن تساعد هذه الإستراتيجية في نقل تاريخ العلامة التجارية إلى الحاضر وتذكير الناس بابتكارات المنتجات التي جعلت العلامة التجارية رائعة من البداية. لكن لا يكفي الاكتفاء بإعادة مزج المنتجات القديمة, حيث يجب على العلامات التجارية نقل هذا التراث إلى عملاء جدد وقيم حديثة.

 أطلقت جوتشي مؤخرًا (جوتشي فولت) ، وهو موقع تمزج فيه العلامة التجارية بين المفضلات القديمة والمصممين الجدد الذين يشددون على قيم علامة جوتشي التجارية، مثل التنوع والحياد بين الجنسين والاستدامة  .

4- اعرف عميلك

كان لدى (جوتشي و ماكدونالدز و آبل ) شيء واحد مشترك عندما بدأوا بإعادة إنعاش علامتهم التجارية – و هو فهم عميق لما يريده عملاؤهم.

هذه ليست دائمًا مهمة سهلة, تمتلك الشركات الكثير من بيانات العملاء، لكنها غالبًا ما تفتقر إلى رؤية و افكار العملاء.

تُستخدَم بيانات العملاء في وظائف تنظيمية مختلفة لا تتصل مع بعضها البعض، وعندما يتم تقديمها، يصعب عادةً استيعابها والتصرف بناءً عليها.

و لسد هذه الفجوة، يجب على العلامات التجارية إنشاء إطار عمل للعملاء يكون موجه وقابلاً للتنفيذ ويتصل بالعديد من أصحاب المصلحة الداخليين في وقت واحد.

 يترجم هذا الإطار البيانات الكمية إلى رؤى نوعية مفهومة بنفس القدر لمصممي المنتجات و لمشتري الوسائط (الاعلانات) وللمبدعين والتجار.

تتمثل الخطوة الأولى في عملية بناء إطار عمل عملاء قابل للتنفيذ في التركيز على أهداف العملاء الأساسية، والتعمق في دوافعهم واهتماماتهم، وعاداتهم الإعلامية ومؤثراتهم الرئيسية، ونقاط الشراء الأساسية وعوائقها, و تحديد الخصائص الرئيسية التي يقدرونها، بما في ذلك السمات المرغوبة مثل الصيحات والاداء الوظيفي والمتعة

و تعد هذه الخصائص مختلفة و خاصة لكل علامة تجارية، ولهذا السبب من المهم أن تُجري أي علامة تجارية تحاول العودة الى الساحة هذا البحث قبل اتخاذ قرارات التخطيط الحاسمة.

إن عملية إنعاش العلامة التجارية الناجحة لا تحدث في لحظة واحدة و لا توجد طرق مختصرة.

 بل أنه لا يوجد سوى سلسلة متصلة من القرارات الاستراتيجية والإبداعية والتشغيلية التي ((إذا تم تنفيذها باستمرار))  تضع العلامة التجارية على طريق الصلة الثقافية وحب المستهلكين ونجاح البزنس

هذه القصة أقل إثارة بكثير لأن تروى، ولكنها أكثر فعالية للتأثير على المدى الطويل

اترك رد

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني.